La mensajería instantánea como fuente informativa en la comunicación organizacional: WhatsApp Business en México y España

WhatsApp no es una red social, ya que los usuarios no lo utilizan para compartir publicaciones, y solo permite una de las dos funciones básicas que se le exigen a una red social, es decir, linking people (estar en contacto con personas que el usuario ya conoce), pero no finding people (conocer o buscar gente en función de intereses personales) (Monsoriu, 2009; Navarro, 2004) ni siquiera con base en recomendaciones de otros usuarios. Tampoco permite opciones comunes a todas las redes sociales como dejar comentarios, dar like o seguir las publicaciones de otros usuarios mediante scrolling, sino que los accesos se producen para entablar un diálogo, mayoritariamente de forma individual. Por tanto, existe una diferencia sustancial con respecto a las redes sociales que afecta al modelo de consumo, tanto en lo que respecta al producto (solo mensajería) como a la forma de consumirlo (se accede para dialogar, de modo que el usuario ya conoce previamente lo que se va a encontrar en la plataforma), pero también a la producción, pues ninguna red exige a los usuarios un nivel de participación tan elevado, ya que los accesos solo tienen sentido desde una perspectiva dialógica, nunca como recepción pasiva de contenidos (Sixto, 2018).

WhatsApp es, pues, un servicio de mensajería, como así lo conciben los grandes auditores sociales como la agencia creativa We Are Social o Hootsuite, la plataforma líder en gestión de redes sociales, que cada año elaboran en conjunto el informe Digital sobre tendencias digitales y de redes sociales en todo el mundo. La consolidación de WhatsApp y su solidez mundial con 1 500 millones de usuarios están plenamente demostradas, más aún si tenemos en cuenta su volumen de crecimiento, pues cinco años atrás, en 2014, su número de usuarios era de 600 millones (Statista Research Department, 2016). Del conjunto de plataformas sociales, solo Facebook y YouTube albergan un mayor número de usuarios, mientras que su liderazgo es indiscutible entre los servicios de mensajería al superar en 200 millones de usuarios al siguiente, Facebook Messenger (Figura 1).

Fuente: We Are Social & Hootsuite (2019).

Tanto en México como en España el 87% de los usuarios de Internet aseguran que utilizan WhatsApp, lo que significa que también es el servicio de mensajería más usado en ambos países, la tercera plataforma social más activa en México y la segunda en España (Figuras 2 y 3).

Fuente: We Are Social & Hootsuite (2019).

Fuente: We Are Social & Hootsuite (2019).

Las fortalezas comunicativas que permite WhatsApp para la conexión e interacción entre organizaciones y usuarios han sido analizadas y constatadas en diferentes sectores como las bibliotecas públicas (Arnau et al., 2016; Macías, 2017), los medios de comunicación (Fares, 2018; Giraldo & Cardona, 2018; Quiroz, 2015), la educación (Fondevila-Gascón et al., 2019; Gómez del Castillo, 2017; Monguillot et al., 2017; Suárez, 2017), el aprendizaje de idiomas (Morató, 2014) o, incluso, para mejorar la salud de las personas mayores (Muntaner-Mas et al., 2015). Los estudios acerca de las potencialidades de WhatsApp en el ámbito empresarial son escasos, aunque encontramos una investigación sobre cómo realizar una campaña de marketing con esta aplicación (Rodríguez, 2016) y otra acerca de su uso en los supermercados brasileños (Dutra et al., 2018). En el último caso, los autores identifican que se está empleando como una plataforma estratégica en la búsqueda de clientes, como garantía de ventaja competitiva en el mercado y como medio para la difusión de publicidad y promociones, lo que permite una distribución rápida y eficiente que contribuye a la consecución de los objetivos organizacionales.

Otras investigaciones previas acerca de WhatsApp se centran en las potencialidades del servicio para emitir comunicaciones desde la fuente emisora a los públicos receptores. En este sentido, Dutra et al. (2019) descubrieron que el empleo de WhatsApp agiliza la comunicación con los clientes, minimiza las acciones de combate de la competencia, posibilita establecer un mayor contacto con el cliente, facilita la venta de productos perecederos y provoca un aumento en la generación de valor en la percepción del usuario -que acaba percibiendo la empresa como un ente que se preocupa por conseguir satisfacerlo-. Aquino et al. (2014) concluyeron que las microempresas y las PYMES que emplean WhatsApp gozan de una mayor practicidad al poder enviar a los clientes interesados imágenes de los productos, lo que evita desplazamientos innecesarios y facilta la resolución de dudas acerca de funcionalidades o servicios.

La primera ventaja competitiva de emplear WhatsApp en las estrategias actuales de marketing reside en el volumen de usuarios de la aplicación. Una de las tendencias más exitosas del marketing actual consiste precisamente en inmiscuir la marca en los espacios de participación cotidiana de los públicos, de modo que las organizaciones pasan a formar parte de la red de contactos del usuario, quien no tiene que realizar un esfuerzo adicional para conectarse con las marcas, sino que son ellas quienes lo buscan y adaptan el storytelling corporativo a sus necesidades (Kotler, 2018; Sixto, 2018).

La inmediatez en la comunicación es la segunda de las potencialidades que ofrece WhatsApp. Es tanta la oferta informativa actual que en muchas ocasiones acaba generando infoxicación, es decir, una sobrecarga de información que impide al usuario acceder a una resolución nítida de su demanda de conocimiento, por lo que el usuario no solo espera una respuesta de la organización, sino que esa respuesta sea lo más rápida y resolutiva posible. El correo electrónico o los formularios de contacto implican un esfuerzo mayor y disminuyen la eficiacia de las prácticas call to action (llamada a la acción para atraer públicos potenciales) por su asincronía, mientras que WhatsApp combate la impaciencia y, por ello, debe ofrecer una solución incluso antes que otros medios sociales. El usuario que utiliza la aplicación para contactar con una empresa solicita una respuesta inmediata, muchas veces vinculada a una compra por impulso que, en caso de no contestar a tiempo, acabará realizando en la competencia.

En ese diálogo con los públicos, las organizaciones pueden recurrir a mensajes de audio, emoticonos, videos, fotografías o videollamadas que muestren los productos o que expliquen cómo utilizarlos. En este sentido, la tercera ventaja competitiva tiene que ver con el establecimiento de un marketing multimedia one to one que ofrece respuestas individualizadas que van más allá del texto y la oralidad y que, invirtiendo los paradigmas tradicionales del marketing, proporcionan una oferta diferente para cada demanda particular. Ocurre, en realidad, que la Web 2.0 ha alterado los hábitos de conducta de los consumidores, que ahora prefieren escribir a llamar por teléfono, puesto que perciben que el diálogo es más íntimo, confidencial, creíble y seguro al quedar constancia escrita de la conversación, por lo que siempre es aconsejable que se autoricen las confirmaciones de lectura con check azul para que el usuario tenga la certeza de que su mensaje ha sido leído, pero, naturalmente, esto exige contestar siempre. Las generaciones Y y Z raramente recurren a las consultas por teléfono y cada vez es más común la aversión a los servicios robotizados de atención telefónica que desmerecen la personalización, en especial aquellos en los que el usuario se ve obligado a hablar con máquinas en lugar de personas (Sixto, 2018).

A las características anteriores, la versión Business suma otras que las complementan y refuerzan. Que una empresa emplee WhatsApp en su comunicación ya implica un plus en la innovación, pero ha de hacerlo con la modalidad específica para organizaciones para que las fortalezas y las oportunidades se incrementen:

• Consolidación de la imagen corporativa. En la configuración de la cuenta de WB la foto de perfil debe corresponderse con el logotipo de la organización o con alguna imagen representativa que identifique la marca. De igual modo, el apartado de información ha de estar visible para todos -no solo para los contactos- y reproducir alguna frase que sea coherente con la cultura corporativa -por ejemplo, un eslogan- y, de ser posible, ofrecer datos descriptivos que aporten valor adicional. También es conveniente señalar la categoría en que se incluye la empresa de entre las propuestas por la aplicación (alimentos y comestible, automotriz, banca y finanzas, belleza y spa, compra y venta al por menor, educación, entretenimiento, hoteles y alojamiento, medicina y salud, planificación de eventos, restaurantes, ropa y accesorios, servicios profesionales, sin fines de lucro, viajes y transportes, otros). A diferencia de las cuentas personales, WB permite añadir un correo electrónico de contacto y una o varias páginas webs corporativas, de manera que el usuario no solo tiene opción de establecer un contacto síncrono, sino la posibilidad de reforzar la información en otros espacios corporativos que priman el rigor de la asincronía frente a la inmediatez en la respuesta.

• Establecimiento de horarios de atención al público. Que una empresa use WhatsApp no implica que tenga que contestar a los mensajes 24 horas al día y 365 días al año. De hecho, la aplicación sugiere incorporar horarios de atención al público equivalentes a los convencionales mediante línea telefónica o atención presencial y respetar los días no laborables (WhatsApp, 2020). No hacerlo, aparte de resultar un obstáculo para las pequeñas y medianas empresas, transmite a los usuarios sensación de recelo. La excepción podría encontrarse en los casos de los grandes gigantes del e-commerce que distribuyen a todo el mundo, lo que justificaría la resolución de consultas e inquietudes en función de los diferentes husos horarios internacionales.

• Geolocalización. La geolocalización posibilita explotar la ubicuidad y ofrecer a los usuarios contenidos relevantes y personalizados en base a su localización físico-temporal. Las organizaciones geolocalizables son más creibles para los públicos y también más accesibles. Por ello, WB posibilita geolocalizar la empresa en Google Maps, lo que permite que cualquier consumidor pueda informarse fácilmente de cómo llegar hasta la empresa, ya sea a pie o empleando los medios de transporte que estén disponibles en función de la ubicación. En los espacios dialógicos establecidos mediante WB los contenidos se personalizan para cada usuario en función de su ubicación, de modo que sería viable implementar estrategias de captación específicas para cada localización y para cada usuario que se ubique en cada una de ellas. Si se produce diálogo con el usuario, WhatsApp también brinda a las organizaciones la oportunidad de enviar la ubicación de la empresa mediante mensaje, lo que posibilita que un cliente que realice la consulta desde la calle pueda seguir las indicaciones de Google Maps y acercarse presencialmente a la oficina. Es como si en la era 1.0 pudiéramos entregar un mapa en mano a cada cliente que nos está buscando y no nos localiza, pero con la diferencia de que ahora el mapa habla y nos guía. Claramente nos estamos refiriendo a una estrategia B2C (business to consumer) que podría transformarse en B2B (business to business) cuando se utiliza para contactar con proveedores u otras empresas que actúan como distribuidoras de los productos que crea la compañía.

• Enlace directo para storytelling transmedia. La versión para empresas permite enviar a los clientes una URL directa que pueden usar para iniciar un chat con la organización sin necesidad de emplear ni un móvil ni un número de teléfono, sino que puede enviarse al correo electrónico, a las redes sociales y por Bluetooth. Además, esta opción ofrece la posibilidad de crear un mensaje predeterminado que los clientes pueden editar y enviar al abrir el enlace directo. Nos encontramos ante la explotación empresarial de las narrativas transmedia, pues el diálogo se inicia en otros espacios ajenos a WhatsApp, aunque luego se reproduzcan conductas cross-content al retornar a la aplicación.

• Automatización de respuestas. Para facilitar la gestión empresarial, WB ofrece a las organizaciones tres herramientas de mensajería relacionadas con la automatización de contenidos: 1) mensajes de ausencia para enviar fuera del horario comercial, 2) opción de crear mensajes automáticos de bienvenida para enviar a los usuarios que contactan por primera vez o tras haber pasado 14 días sin actividad y 3) respuestas rápidas para dar contestaciones a las consultas más comunes. En este último caso, para evitar que la imagen de la organización acabe dañada, siempre es preferible ofrecer una respuesta comprometida, respetuosa y personalizada si el volumen de conversaciones y los recursos humanos disponibles lo permiten.

• Clasificación de la información. La aplicación permite catalogar y organizar las conversaciones mediante un sistema de etiquetas, que es personalizable para cada empresa y que permite añadir hasta 20 categorías. Las que facilita por defecto son nuevo cliente, nuevo pedido, pago pendiente, pagado y pedido finalizado. Es posible crear catálogos y listas de difusión para los contactos específicos agrupados en cada una de las etiquetas, lo que posibilita ofrecer información que es susceptible de aumentar el engagement al evitar que sea interpretada como spam o contenido intrusivo.

• Jerarquización de la información. Aparte de la clasificación mediante etiquetaje, WB permite destacar mensajes relevantes en las conversaciones para facilitar el acceso directo a esos contenidos sin necesidad de localizarlos en los diálogos. Esta funcionalidad resulta especialmente valiosa para atender necesidades concretas o para recuperar información en caso de reclamaciones o insatisfacción del cliente. De todas formas, también es posible exportar las conversaciones a otros espacios -incluido el almacenamiento en la nube- y archivar todos los chats.

• Contenido autodestruible. Los estados de WhatsApp permiten que las empresas se adentren en el terreno de los contenidos efímeros que se autodestruyen a las 24 horas como sucede con las stories de Instagram o Facebook. Si la organización decide emplear este recurso en su storytelling corporativo debe procurar un contenido que refuerce la imagen de marca y que sirva para incentivar a los usuarios a interactuar y acabar generando un diálogo. Desde el punto de vista de la analítica de datos, este tipo de contenidos son altamente fructíferos, pues ofrecen la relación de usuarios que los visualizaron (Axel Springer España, 2017).

• Estadísticas. Más allá de la auditoría referente al contenido autodestruible y del feedback que puedan obtener las compañías con las respuestas obtenidas en las conversaciones, en especial cuando el usuario tenga habilitado el doble check azul, WB reporta a las empresas un servicio de estadísticas que agrupa los mensajes en cuatro categorías: 1) mensajes enviados, 2) mensajes entregados, 3) mensajes leídos y 4) mensajes recibidos. El análisis de estos datos aporta gran valor para los informes de audiencias y para evaluar tanto el ROI como el IOR (Amado et al., 2020; Novoa et al., 2020).

• Operabilidad. A pesar de que WhatsApp es un servicio eminentemente móvil, para facilitar la gestión profesional las organizaciones pueden optar por la versión web, que se instala mediante un código qr que aparece en la pantalla del ordenador o de la tableta y que se escanea con un lector que proporciona la aplicación descargada en el smartphone. Aparte de que puede facilitar la escritura y el envío de archivos almacenados en el ordenador, es práctico para evitar faltas de ortografía o errores del corrector, ya que, aunque la conversación se mantenga en WhatsApp, la organización siempre debe ser cuidadosa con la redacción y la ortografía con independencia de que puedan usarse recursos propios del lenguaje móvil como los emoticonos o algunas fórmulas de tratamiento, saludo o despedida más informales. Los errores ortográficos o una redacción descuidada perjudican la imagen corporativa sin excepción alguna y sin importar el soporte en que se produzcan, de tal forma que siempre representan un indicio de desconfianza, falta de seriedad y ausencia de rigor y profesionalidad por parte de la organización que es, en definitiva, quien a ojos de los públicos está manteniendo la conversación.

• Verificación de cuenta. En algunas ocasiones WB verifica las cuentas empresariales, de modo que certifica con un tick verde aquellos perfiles que comprueba que realmente pertenecen a la organización que los ha creado. La empresa no tiene posibilidad de empoderarse para conseguir esta certificación verde, ya que WhatsApp no admite sugerencias ni facilita un servicio de soporte para estos supuestos, sino que es el equipo de la aplicación quien se encarga de ir realizando esta comprobación de forma progresiva y automática (WhatsApp, 2020). Por tanto, el tick verde es un plus de garantía para el usuario, que tiene la certeza oficial de con quién está dialogando, pero no poseer esta certificación no desmerece en absoluto ni la cuenta ni la empresa, pues no depende directamente de ella que pueda conseguirla y menos aún en un periodo temporal concreto.

Nada impide a la organización emplear técnicas de promoción cruzada en otras plataformas -como el sitio web o el blog- con el objetivo de promover la utilización de WhatsApp como vía de comunicación. Sin embargo, la situación comunicativa entre marca y usuario debe partir del usuario y no de la marca; para realizarse a la inversa, el usuario debería haber facilitado previamente su número de teléfono a la organización, por ejemplo mediante un formulario de contacto, y haber solicitado esa información o consentido expresamente este tipo de comunicación. Si es la organización quien toma la iniciativa, los usuarios pueden percibirlo como una práctica de intromisión, al igual que sucede con la inclusión en los grupos (donde los usuarios podrían visualizar los números de teléfono de los demás) y en las listas de difusión. En España, la Agencia Estatal de Protección de Datos resolvió en diciembre de 2017 que es ilegar incluir a personas en grupos de WhatsApp sin su consentimiento porque se viola la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD). Se trata de una decisión que afecta a las administraciones públicas y a las organizaciones oficiales, no a quienes agreguen a sus amigos y familiares con fines no comerciales.

Solo un cuarto (27%) de las empresas mexicanas y españolas ofrecen a sus clientes la posibilidad de que las contacten por WhatsApp. No se aprecian diferencias significativas entre ambos países, si bien el porcentaje de implantación de WhatsApp en el tejido empresarial mexicano (29%) es superior al español (25%). De las empresas que facilitan un número de WhatsApp, menos de la mitad (43.86%) escogen la modalidad específica para las organizaciones -WB-, mientras que el 56.14% realiza un uso incorrecto de la aplicación, pues emplean la versión personal. En este caso la diferencia entre ambos países es notable (Figura 4).

Fuente: Elaboración propia.

Atendiendo a la explotación de las potencialidades que WB ofrece para las organizaciones, se constanta que todas las empresas (100%) emplean con excelencia tres de los cuatro indicadores analizados: descripción e imagen corporativa, horarios de atención al público y geolocalización. Sin embargo, ninguna de ellas (0%) apuesta por utilizar contenido autodestruible en los estados, aunque lo que más sorprende es que a pesar de utilizar correctamente WB no todas las empresas contestan a las consultas enviadas por los usuarios. En España, el 22.22% no lo hace y en México el 27.28% tampoco, lo que reproduce la situación más estrambótica hallada en la investigación, esto es, habilitar WB y no responder a las inquietudes de los clientes (Figura 5).

Fuente: Elaboración propia.

De los que responden, todos lo hacen al instante y se aprecia una gran mayoría (80.36%) que recurre a las respuestas automatizadas para la primera toma de contacto, tanto en España (75%) como, sobre todo, en México (85.71%). Por último, solo una de cada diez cuentas de empresas (13.63%) ha sido verificada por WhatsApp, aunque en este caso se diagnostica una gran diferencia entre ambos países, ya que en México el 27.27% de las cuentas están verificadas, mientras que en España ninguna (0%).