Análisis del emplazamiento de producto en tres series originales de Netflix

Las marcas actualmente se encuentran ante consumidores cada vez más exigentes, que rechazan la comunicación comercial invasiva, lo que induce a las firmas a apostar por formas de comunicación que permitan crear una conexión entre el anunciante y el consumidor (Arbaiza Rodríguez & Huertas García, 2018). A esto se suma que la tecnología está cambiando las reglas del juego, ya que el notable incremento de la oferta digital reta “a los medios convencionales (analógicos) establecidos, en especial a la televisión, los medios impresos y el medio exterior” (Torras i Segura, 2015, p. 64). Asimismo, la popularización de los ordenadores y dispositivos móviles en la última década, como los teléfonos inteligentes y tabletas, ha permitido consumir contenido multimedia en cualquier parte y en cualquier momento.

En este contexto surgen las plataformas de video bajo demanda como Disney+, HBO, Amazon Prime Video o Netflix, entre otras. Estas plataformas funcionan con un servicio de suscripción mensual que permite acceder a un gran catálogo de películas, series y documentales, sin incluir anuncios. Aunque la televisión convencional sigue manteniendo grandes audiencias y es el medio de mayor penetración sobre toda la población, hay un considerable trasvase de audiencia hacia plataformas de video bajo demanda (Guerrero Pérez, 2018). A nivel mundial, se espera pasar de 39 billones de dólares en 2019 a 87 billones en 2024 (Research and Markets, 2020).

En definitiva, las audiencias en la era digital están cada vez más fragmentadas y han cambiado la lógica, el modo y el tiempo de consumo de la televisión (Fernández, 2013), lo que supone un reto para los anunciantes y para las entidades que las miden (Callejo-Gallego, 2019). El streaming en modelo de suscripción como el de Netflix no solo ha creado una nueva forma de entretenimiento, sino un nuevo tipo de audiencia (Neira et al., 2021) “que dirige su experiencia audiovisual y la gestiona a partir de una oferta abundante y no organizada” (p. 9). La personalización de los contenidos y la internacionalización contribuyen a crear “comunidades de gustos” globales y rentables (Neira et al., 2020). Así, por ejemplo, Netflix se basa en audiencias de nicho globales. Actualmente, la entidad ha identificado más de dos mil comunidades de gustos audiovisuales, que superan la circunscripción geográfica, y para las que adapta sus programas, producción, doblaje, marketing y publicidad (Shattuc, 2020).

Este ecosistema ha complicado la evaluación de los indicadores de medición de audiencia que la televisión convencional utiliza y que tradicionalmente han sido el indicador clave empleado por las marcas anunciantes. En este sentido, Netflix utiliza un sistema interno, en el que se ponderan los visionados en términos de retención y captación, y un sistema externo, cercano a los sistemas tradicionales, pero en el que ofrece datos globales de las audiencias sin someterlos a auditorías externas (Neira et al., 2021).

La dificultad que supone este panorama para la publicidad convencional ha propiciado que plataformas como Netflix o HBO utilicen el emplazamiento de producto (Suárez-Cousillas et al., 2019), una fórmula publicitaria que también se ha visto impulsada por la flexibilización del marco regulador para el sector audiovisual en áreas como Europa (Martínez Otero, 2019).

El emplazamiento de producto es una herramienta de comunicación ampliamente utilizada desde los orígenes de los contenidos audiovisuales. En el cine se atribuye el primer emplazamiento de producto fehacientemente documentado a los hermanos Lumière con el cartel de Jabones Sunlight (Lehu, 2007). Insertar marcas en las películas no solo es beneficioso para los anunciantes. Según Delorme y Reid (1999), para los espectadores “facilita la inmersión en la historia y la identificación con los personajes porque utilizan las mismas marcas que ellos” (p. 82) y para las productoras “compensa los costes de producción de una película” (p. 71). En este sentido, Méndiz (2002) afirma que en Estados Unidos se consigue financiar hasta un 10% del coste total de la película.

Hoy en día no hay consenso sobre su definición, pero varios autores han hecho propuestas para facilitar su comprensión. El problema del término product placement es que puede llevar a error, ya que los emplazamientos no se limitan únicamente a los productos. Los emplazamientos pueden ser de producto, ya sea el envase, gadgets o merchandising; de marca, como rótulos corporativos, sedes sociales o carteles promocionales; o de servicio, empresa, organizaciones, etc. (Del Pino &Olivares, 2007). Por ese motivo, Karrh (1998) propone el uso del término brand placement, o emplazamiento de marca porque capta mejor la realidad de la práctica. Según la definición de Steortz (1987):

El emplazamiento de producto hace referencia a la práctica de incluir un nombre de marca, un producto, un envoltorio, firma y otra marca registrada en una película, programa de televisión o video musical... un repertorio ilimitado... de recursos para garantizar la presencia explícita o implícita; flagrante o sugerida; real o simbólica, de una marca (p. 22).

Para Karrh (1998), sin embargo, esta definición no es del todo exacta al no incluir la transacción económica en la que se basa. El emplazamiento de producto en sentido estricto requiere que la presencia sea “pagada, pactada, consentida, estratégica, prevista o planificada” (Del Pino & Olivares, 2007, p. 54). Para Balasubramanian (1994), se trata de un “mensaje pagado sobre un producto, destinado a influir en el público de la película (o televisión) a través de la entrada planificada y discreta de un producto o marca en una película (o programa de televisión)” (p. 31). Este autor considera el emplazamiento de producto como un mensaje híbrido, una técnica a caballo entre la publicidad convencional y la publicity (la aparición gratuita en medios de comunicación). Lo único que diferencia ambas técnicas es que la primera es un tipo de contenido en el que se produce el emplazamiento, es una ficción y no un contenido informativo y, por lo tanto, la actitud o estado mental del espectador es distinta (Victoria Mas et al., 2013). Sin embargo, como apuntan Karrh (1998) y Gupta y Lord (1998), esta definición limita los ámbitos de actuación a las producciones cinematográficas y televisivas. Una definición completa debe contemplar los emplazamientos que se producen en cualquier otra obra audiovisual o literaria, como las series de televisión, los videojuegos, la literatura o la música, e incluso musicales en vivo (Balasubramanian et al., 2006).

Los primeros trabajos sobre el emplazamiento del producto se centraron en obtener datos sobre el recuerdo de la marca y cómo podía influir en la decisión de compra. Según los estudios de Gupta y Lord (1998), los emplazamientos prominentes, es decir, claramente visibles para el espectador porque tienen una duración de treinta segundos, tienen mayor impacto sobre el recuerdo que un anuncio de la misma duración. Esta diferencia se debe a que, en los emplazamientos, los encuentros con las marcas se producen en un ambiente de entretenimiento, por lo que la disposición a aceptarlas es mayor. Igualmente, una mención al producto sin presencia en pantalla parece recordarse mejor que un emplazamiento visual sin refuerzo verbal.

Siguiendo con esta línea de estudio, Brennan et al. (1999) introdujeron el tiempo de exposición como variable. Sus resultados apuntaron a que las tasas de reconocimiento en un emplazamiento sutil, es decir, en segundo plano o lejos del foco de atención de la escena, no aumentan con más tiempo de exposición. Sin embargo, en los emplazamientos prominentes sí tiene un efecto sobre la memoria, siempre y cuando el tiempo total de exposición no exceda los diez segundos. Por lo tanto, para una marca parece que no resulta beneficiosa la saturación, sino la calidad de los emplazamientos. Posteriores investigaciones, como las de Dens et al. (2012), Marchand et al. (2015) y Chan et al. (2016), respaldan que cuanto mayor es la prominencia de los emplazamientos, peor es la actitud hacia la marca o producto, ya que los espectadores perciben que el contenido audiovisual está siendo interrumpido por la publicidad. Osborne (2016) también concluye en su estudio realizado sobre la serie House of Cards (2013-2018) que las marcas que se emplazan de las dos formas, visual y verbalmente, se recuerdan más que si solo se utiliza una de las dos modalidades.

El interés hacia las investigaciones basadas en la memoria explícita ha ido disminuyendo con los años dado que, según Babin y Carder (1996), aumentar el recuerdo de una marca no es determinante sobre la actitud hacia la marca ni sobre la decisión de compra. Igualmente, tanto Law y Braun (2000), como Auty y Lewis (2004), concluyen que los efectos sobre la memoria explícita no tienen una relación lineal con el comportamiento de compra. Los efectos sobre la imagen de marca se producen desde la memoria implícita, es decir, independientemente de que el espectador recuerde haber visto el emplazamiento, su actitud hacia la marca mejorará y será más probable que adquiera el producto en el futuro.

El análisis de contenido se ha utilizado ampliamente para analizar el papel del emplazamiento de producto. Algunos de los trabajos más relevantes son los realizados por Méndiz (1998, 2006), Victoria Mas (1999), Baños y Rodríguez (2003), y Del Pino y Olivares (2007).

Las variables que más se repiten a la hora de clasificar los emplazamientos son: la localización, ubicación, prominencia, tipo de emplazamiento o estímulo, y proximidad. Dependiendo del objetivo del estudio, unos autores utilizan unas variables u otras para su clasificación. Los análisis realizados para medir los efectos sobre el recuerdo, como los de Gupta y Lord (1998) o Brennan et al. (1999), emplean variables que determinan la visibilidad de los emplazamientos como el tiempo de exposición, la proximidad, la modalidad (visual o verbal), etc.

La integración del producto emplazado con la trama se realiza con la separación entre emplazamientos on-set (con implicación en la acción) y creative (independientes de la acción). Algunos de los análisis de contenido que incluyen esta variable son los de Karrh (1994), Avery y Ferraro (2000) y D’Astous y Chartier (2000). Estos últimos profundizaron en la integración de la marca e introdujeron una variable subjetiva: la obviedad del emplazamiento. Esta variable aborda que, en algunas circunstancias, la persistencia de un emplazamiento o la forma de presentarlo puede delatar su intencionalidad comercial, independientemente de que esté bien integrado en la escena.

Steortz (1987) diferencia los emplazamientos por su modalidad visual o auditiva. En el caso del emplazamiento visual, distingue entre la ubicación y la asociación de la marca con uno de los personajes. En esta línea, Stratton (1992) añade la popularidad del actor que interactúa con la marca, y Troup (1991) la distinción entre personaje principal y personaje secundario, como factor influyente sobre la marca. La clasificación más amplia es la que utilizan La Ferle y Edwards (2006): protagonista, secundario, extra, estrella o experto. Para mayor precisión, Ferraro y Avery (2000) remarcaron la importancia del rol (bueno, malo) que ocupa el personaje, así como el contexto en el que se sitúa el emplazamiento que puede variar según el tipo de programa, serie o película.

Otro aspecto también abordado es la utilización de marcas ficticias en entornos ficticios (Simancas González & García Hidalgo, 2016), que posteriormente se pueden comercializar en el mundo real y que incluso pueden ser de utilidad para probar conceptos de productos nuevos y generar interés en un producto antes de su lanzamiento (Patwardhan & Patwardhan, 2016). Un ejemplo de ello lo encontramos con las zapatillas Nike basadas en las míticas mostradas en Regreso al Futuro II (Back to the future II, 1989) que se desarrollaron y comercializaron a raíz de la implicación y reconocimiento de la audiencia y que han sido un ejemplo de la generación de contenido transmedia mediante la publicidad (Álvarez Rodríguez, 2020).

Con base en lo expuesto, esta investigación tiene como objetivo explorar el uso del emplazamiento de producto en tres series populares de Netflix, pues la mayoría de los estudios se han centrado en investigar el emplazamiento en películas (Chan et al. 2017; Gundle, 2020; Redondo et al., 2018; Redondo & Bernal, 2020; Song et al., 2015; Srivastava, 2016; Yee, 2016). Sin embargo, el formato de las series de televisión presenta diferencias que juegan a favor de la técnica del emplazamiento de producto. La principal ventaja es que su mayor duración permite un mayor número de emplazamientos. Al mismo tiempo, esa duración facilita que los espectadores se vinculen emocionalmente con los personajes (Avery & Ferraro, 2000) y, por lo tanto, con las marcas que consumen.

Laban et al. (2020) realizan una aproximación al estudio del emplazamiento de producto en las series comparando las series originales de Netflix con las que no los son, y concluyeron que las primeras contienen más emplazamientos de producto. Sin embargo, hasta donde sabemos, no existen estudios que analicen la presencia de marcas entre diferentes series originales de Netflix.

Se ha escogido Netflix porque, en 2021, el servicio estadounidense cuenta con más de 200 millones de suscriptores en todo el mundo (Netflix, 2021) y está presente en más de 190 países (Heredia-Ruiz et al., 2021). Asimismo, la mayor ventaja diferencial de Netflix es la oferta de contenido propio: en 2019 invirtió 15 mil millones de dólares en producciones originales y en 2020 se destinarán 17.3 mil millones (Meier, 2020). Una de las principales ventajas que ofrece la creación de contenido propio es que la productora puede gestionar libremente las marcas que aparezcan en sus series. De esta forma se puede llegar a acuerdos con los anunciantes para que sus marcas sean emplazadas en distintas series o películas de su plataforma. En definitiva, este estudio pretende ayudar a comprender cómo se comporta el emplazamiento de producto en esta plataforma.