Este estudio busca identificar qué tipo de anuncios publicitarios en móvil atraen más el clic entre las nuevas generaciones. Un total de 45 usuarios de edades comprendidas entre 10 y 14 años se sometieron a un seguimiento semanal del uso de su móvil mediante screen recorder, consiguiendo monitorear el impacto publicitario real. Se registraron 41 horas de grabación y 2 410 anuncios móviles que se sometieron a un análisis de contenido. El estudio muestra que la publicidad SEM y los contenidos comerciales creados por influencers generan el mayor porcentaje de clics, sobre todo cuando se anuncian marcas de juguetes, electrónica y entretenimiento.
Este estudo busca identificar que tipo de publicidade mobile atrai mais cliques entre as novas gerações. 45 usuários com idades entre 10 e 14 anos realizaram monitoramento semanal do uso do celular por meio de gravador de tela, conseguindo monitorar o real impacto da publicidade. Foram gravadas 41 horas de gravação e 2 410 anúncios para celular e submetidos à análise de conteúdo. O estudo mostra que a publicidade SEM e o conteúdo comercial criados por influenciadores geram o maior percentual de cliques, principalmente quando anunciam marcas de brinquedos, eletrônicos e entretenimento.
- Publicidad móvil;
- interacción;
- formatos publicitarios;
- influencers;
- nuevas generaciones.
- Publicidade móvel;
- interação;
- formatos de publicidade;
- pessoas influentes;
- novas gerações.
Introducción
Los smartphones se han convertido, en las sociedades occidentales, en una de las principales vías de acceso a Internet y el tráfico móvil ha superado ya al proveniente de dispositivos de escritorio. Siguiendo a la audiencia, es lógico el interés de la publicidad por hacerse visible en estas pantallas e idealmente, ser vista y reconocida. También es evidente que este dispositivo plantea un gran reto para llamar la atención del usuario debido a las diferentes situaciones en las que se usa, al tamaño de la pantalla y también a su carácter personal que le hace particularmente sensible al tipo de mensajes que se reciben (Park et al., 2008).
A la importancia del smartphone como vía de alcance de una audiencia cada vez más diversa y representativa, le ha seguido el de la investigación que se ha mostrado interesada en la actitud ante la recepción de mensajes en estos dispositivos (Leppaniemi & Karjaluoto, 2005), la eficacia de determinados mensajes o tecnologías asociadas a los móviles (Leek & Christodoulides, 2009), las diferentes actitudes y respuestas de los usuarios ante contenidos comerciales y no comerciales (Altobello & Bruner, 2008), o entre distintos perfiles de usuarios (Ünal et al., 2011).
Conforme el móvil se transforma en un objeto personal y omnipresente que se utiliza con diversos fines, la publicidad se adapta a la consolidación de las apps (Marchetti, 2016; Martins & Enes, 2020) y a tamaños de pantalla más optimizados.
Publicidad móvil y nuevas generaciones
Los dispositivos móviles, smartphones o tabletas, son el medio de publicidad digital que crece con más rapidez (Taken, 2019). En la concepción de la publicidad móvil conviven dos maneras de entenderla: por un lado, la que considera estos dispositivos un soporte más que reproduce formatos y modelos convencionales; por otro la que reconoce a los móviles una especificidad tecnológica (localización, interactividad, conectividad social, etc.) que los hace adecuados para la exploración de formatos innovadores (Martínez & Aguado, 2014). En este contexto se encuentran formatos publicitarios tan diversos como la publicidad search, display, de proximidad, la mensajería, el emailing, así como la de contenido a través de apps (advergaming, appvertising) o el contenido de marca a través del acceso móvil a la web. No en vano, y de acuerdo con Wielik (2020), la promoción de productos, servicios o marcas se ha hecho más compleja y mucho más difícil.
La publicidad móvil debe adaptarse al dinamismo del dispositivo y, de acuerdo con Atkinson (2013), se trata ya no solo de adaptar el mensaje publicitario a la comunicación móvil, sino de integrar también al consumidor, desarrollando acciones más digitales, más participativas y menos intrusivas. En este contexto tiene su origen la popularidad de los contenidos híbridos (Kim et al., 2016) y en especial del marketing de influencia, sobre el cual son varios los autores que coinciden en la confusión que plantea acerca de los límites entre contenidos y publicidad (An & Kang, 2014; Chen et al., 2013; Terlutter & Capella 2013) sobre todo en audiencias más vulnerables (van Reijmersdal & Rozendaal, 2020).
En su revisión de la literatura científica sobre publicidad digital, Liu-Thompkins (2019) señala la importancia de los trabajos sobre el análisis de los mecanismos de la publicidad online que buscan averiguar cómo esta acompaña al consumidor comenzando por captar y mantener su atención hasta lograr su engagement. La atención que este ponga en el momento de exposición del anuncio puede ser clave para lograr su acción (Calder et al., 2009; Teixeira et al., 2012), lo que hace que el formato, la marca o el tiempo que el anuncio esté en pantalla puedan ser elementos que guarden relación con una posible respuesta.
Muchos elementos pueden influir sobre el usuario para lograr su atención o su acción favorable para el mensaje publicitario. De acuerdo con Park et al. (2008), en la efectividad de la publicidad móvil influyen factores relacionados con el anuncio, con la audiencia y con el entorno. Para Grewal et al. (2016), tanto el contexto (ubicación, hora del día, condiciones meteorológicas) como el propio usuario adquieren una relevancia especial y deben ser tenidos en cuenta y analizados con más detalle. Dentro de la propia respuesta hay también una gradación que Grewal et al. (2016) establecen en 1) conciencia/atención; 2) compromiso; 3) interés de compra; 4) conversión; 5) recompra o promoción. La progresión de estas metas, o posibles efectos de la interacción con la publicidad, apuntan a ese acompañamiento al cliente a lo largo de las distintas fases del viaje del consumidor antes citado por Liu-Thompkins.
En esta línea, este artículo relaciona el grado de interacción de la publicidad digital con tres elementos del anuncio: el formato (Llorente-Barroso, 2013; Romero & Fanjul, 2010; Rebollo-Bueno, 2019), la plataforma en el que se emplace (Greenberg, 2012; Jessen & Rodway, 2010; Simola et al., 2011) y el tipo de producto anunciado (ditrendia, 2021; IAB Spain, 2021). Se quiere comprobar si al igual que estas variables juegan un papel clave en la interacción que genera el anuncio en el contexto web, también lo hacen en el contexto móvil.
Efectivamente, en el entorno web, no todos los formatos publicitarios provocan el mismo nivel de respuesta en el usuario. Por ejemplo, la tasa de respuesta que genera la publicidad display es mucho menor que la lograda por formatos como la publicidad nativa (Maestro-Espínola et al., 2019), la publicidad en redes sociales (Núñez-Gómez et al., 2020; Pintado & Sánchez, 2018), el advergaming (An & Kang, 2014; Mallickrodt & Mizerski, 2007; Van Reijmersdal et al., 2012; Vanwesenbeeck et al., 2017) o el marketing de influencers (Feijoo & Sádaba, 2021a; Lou et al., 2019; Lou & Yuan, 2019; Trivedi & Sama, 2020; Zozaya & Sádaba, 2022). En este artículo se traslada esta realidad al dispositivo móvil y se busca comprobar si el formato publicitario es significativo en la interacción registrada con el anuncio en cuestión.
Asimismo, la publicidad en Internet funciona de forma diferente según el contexto en el que se coloque el anuncio, de ahí que su emplazamiento sea determinante tanto para atraer la atención del usuario web (Greenberg, 2012) como del usuario móvil (Feijoo & Sádaba, 2021b). No hay que olvidar que los anuncios pueden ser fáciles de ignorar cuando la ubicación del anuncio es predecible (Jessen & Rodway, 2010), de ahí que se opten por emplazamientos atractivos, como los videojuegos, para que el sentimiento positivo que se genera en el usuario por el contexto, se traslade al anuncio y a la marca (Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Van Reijmersdal et al., 2012; Vanwesenbeeck et al., 2017).
La personalización es una característica valorada especialmente en la publicidad digital y social (ditrendia, 2020; IAB Spain, 2021; Pintado & Sánchez, 2018), de ahí que se considere que el tipo de producto anunciado sea también clave en la captación de la atención del usuario.
Una forma de medir la interacción del usuario con la publicidad digital es mediante el clic (Greenberg, 2012). Varios estudios sobre la interacción en web han demostrado que los gestos del cursor del ratón (movimientos, clics, etc.) están correlacionados con los movimientos de los ojos y, por extensión, con la atención y la intencionalidad (Huang et al., 2011). En esta línea, la presente investigación concibe el clic como el nivel más alto de interacción. El tiempo de permanencia de la mirada (es decir, la fijación) también es otro indicador de atención (Chen et al., 2001).
Por todo lo anterior, se plantea la siguiente pregunta de investigación: ¿Existe asociación entre el nivel de interacción que genera un anuncio en el móvil y (a) su formato; (b) la plataforma en la que se emplaza y (c) el tipo de producto que promociona?
Las generaciones más jóvenes, niños y adolescentes incluidos, también usan los smartphones de manera intensiva para entretenerse y comunicarse y son también audiencia de la publicidad online y, en ocasiones, consumidores activos (Stirratt, 2016; Taken, 2019). Es pertinente cuestionarse si su visión de la publicidad, y sus actitudes sobre ella, son distintas a las de los adultos (Kirk et al., 2015); algunos estudios sí demuestran su preferencia por contenidos que se presentan con humor (Taken, 2019) o su mayor confianza sobre los generados por los influencers (Lou & Kim, 2019). Sin embargo, la revisión de Liu-Thompkis (2019) revela una investigación limitada sobre este público que pone de manifiesto las vulnerabilidades de los niños ante el creciente fenómeno de la publicidad online (p.e., Rifon et al., 2014; van Reijmersdal, et al., 2012).
Metodología
A través de esta investigación de carácter exploratorio se busca conocer el nivel de interacción que la publicidad móvil logra despertar entre las nuevas generaciones de usuarios, en este caso menores entre 10 y 14 años. Se quiere analizar si ciertos elementos del anuncio publicitario móvil (formato publicitario, categoría de la marca anunciante y emplazamiento) podrían influir en el nivel de interacción mantenido con dicho mensaje. Se trata, en definitiva, de aportar evidencias sobre la atención que la publicidad móvil despierta en el usuario en un contexto real.
Uno de los puntos clave de este estudio reside en el método escogido para registrar el uso del smartphone en su rutina diaria y desde el dispositivo de uso común por parte del usuario. El equipo de investigación priorizó este enfoque pues el impacto publicitario recibido a través de este dispositivo se rige por el historial de navegación del usuario, de ahí la importancia de que se realizara la observación desde los propios móviles del hogar, no mediante dispositivos adquiridos expresamente para la investigación.
Para ello, se recurrió a la etnografía digital con el objetivo prioritario de conseguir información lo más fiel posible a la realidad que se quería estudiar, en este caso, registrar el consumo publicitario del menor a través del móvil en su uso habitual. Se seleccionó este método porque resultaba fundamental una recolección de la data lo más naturalista y discreta posible (Hine, 2000), buscando un análisis de su rutina espontánea con el dispositivo. Esta técnica ha sido extensamente utilizada por investigadores en temas relacionados con la inclusión digital y la apropiación de Internet en un entorno “natural” (Bakardjieva, 2005; Leung, 2005).
La metodología utilizada en este estudio se basó en una observación digital no participante por parte del equipo de investigación. Así, el propio menor realizó una grabación de video de la pantalla de su dispositivo (screen recorder) con la que se registraron todos sus movimientos y contenidos visitados en su uso del aparato móvil.
La naturaleza de este proyecto invita a una serie de reflexiones relacionadas con la aplicación del método etnográfico y con las consideraciones éticas a tener en cuenta, particularmente por la participación de menores de edad en el trabajo de campo. Con el objetivo de resguardar la integridad de los participantes del estudio y de los investigadores, para la recolección de la información se solicitó autorización al tutor mediante la firma de un consentimiento informado y también al propio menor a través de un asentimiento, documentos previamente revisados y validados por el Comité de Ética de la Universidad al que está adscrito el proyecto de investigación (Universidad de los Andes).
Finalmente, el propio participante o tutor realizó el envío de las piezas audiovisuales, de una duración mínima que garantizara la calidad de la observación, vía WhatsApp o email a los responsables de la investigación. El seguimiento a los menores se produjo durante una semana (de lunes a domingo) generando idealmente una grabación por día. En las instrucciones facilitadas al adulto responsable, se recomendaba que se procediera a la toma de datos en el contexto rutinario en el que el menor usa el dispositivo, con el objetivo de que la recogida de información fuera lo más fidedigna posible a la realidad del usuario. El carácter no participante del método conllevó que las grabaciones se realizaran sin la supervisión del investigador, lo que supuso ciertos imprevistos y desajustes en el proceso de recolección de la información, como irregularidad en el número de videos enviados y en sus duraciones. El trabajo de campo se realizó entre mayo y septiembre de 2019.
Un total de 45 usuarios (móvil padre N=17, móvil propio N=28; sexo masculino N=14, sexo femenino N=31; Edad 10-12 años N=21, Edad 13-14 años N=24), se sometieron a la monitorización. Hay que tener en cuenta que el carácter longitudinal del estudio, además de lo invasivo del método, dificultó la confirmación de participación de la muestra. Finalmente, se logró la recolección de más de 300 grabaciones que supusieron un total de 41 horas, 45 minutos y 39 segundos de grabación y un cómputo total de 2 410 anuncios.
Si bien para el levantamiento de la información se siguió el método de la etnografía digital, para el tratamiento del registro audiovisual obtenido se propuso un análisis de contenido que permitiera analizar la tipología de anuncios que reciben los menores en su teléfono móvil y con cuál interaccionan más. El análisis de contenido para este estudio se materializó en una matriz compuesta por las siguientes variables:
Nivel de interacción, compuesta por tres niveles: (1) Sin interacción, entendiendo que el anuncio no altera el flujo de navegación del usuario; (2) Atención visual, en el que sí se percibe una alteración en el ritmo de la navegación, como una desaceleración en la velocidad del scroll; (3) Interacción mediante clic, en el que el usuario hace clic sobre el anuncio. Para la definición de esta variable se tomaron como referencia estudios previos que medían la intención y la actitud de los usuarios ante la publicidad móvil (Feijoo et al., 2020; Feijoo & Sádaba, 2021b; Tsang et al., 2004).
El formato del anuncio, tomando como referencia la clasificación de IAB Spain (2018) avalada por el sector: (1) Display; (2) Redes sociales; (3) SEM; (4) SMS; (5) Publicidad de proximidad; (6) Emailing; (7) Marketing de contenidos, incluyendo en esta categoría tanto medios propios como publicidad nativa; (8) Contenido comercial creado por influencers, tanto si está señalizado como publicidad o no; (9) Apps de marca.
La plataforma en la que se inserta el anuncio. Para la definición de las categorías de esta variable se tuvieron en cuenta las plataformas y servicios de uso recurrente entre los usuarios objeto de estudio, destacados por estudios e informes recientes (Feijoo et al., 2020; Feijoo & Sádaba, 2021b; IAB Spain, 2021): (1) Instagram (app); (2) Instagram (Explorador); (3) Juego (app); (4) Juegos (Explorador); (5) YouTube (app); (6) YouTube (Explorador); (7) Facebook (app); (8) Facebook (Explorador); (9) TikTok; (10) Spotify; (11) WhatsApp; (12) Correo Electrónico; (13) Twitter; (14) Página web; (15) Otro.
Categoría de la marca anunciada, diferenciando entre (1) Moda; (2) Juguetes; (3) Deporte; (4) Alimentación, bebidas y dulces; (5) Electrónica (dispositivos, pantallas y videojuegos); (6) Cultura y Educación; (7) Belleza e higiene; (8) Automoción; (9) Transporte, viajes y turismo; (10) Servicios de telecomunicaciones e Internet; (11) Entretenimiento (series, películas, vod); (12) Entretenimiento (Música); (13) Ecommerce; (14) Redes sociales y aplicaciones; (15) Servicios financieros; (16) Inmobiliarias; (17) Salud; (18) Hogar; (19) Otro.
Resultados
Descripción del tipo de publicidad móvil registrada
La muestra está compuesta por 2 410 anuncios que se registraron en 41 horas de grabación de uso del móvil entre usuarios de 10 a 14 años, lo que equivale aproximadamente a una media de aparición de un anuncio por minuto de uso.
Si se analiza la variable de formato publicitario, los anuncios display, tanto en web como en app, fueron los más recurrentes seguidos de la publicidad en redes sociales (formatos estándares), lo que representó casi el 85% de los casos analizados. El marketing de contenidos, entendiendo como tal la publicidad nativa y publicaciones en medios propios, completa el 95% de la muestra cuyo 5% restante se distribuye entre contenido comercial publicado por influencers, SEM, emailing y mensajería móvil (ver Tabla 1).
| Display | RRSS | Search / SEM | SMS | Email |
Marketing |
Contenido commercial |
Total | ||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Sin interacción | N | 1 116 | 489 | 31 | 5 | 2 | 186 | 17 | 1 846 |
| % | 91.8 | 60.8 | 67.4 | 100.0 | 66.7 | 67.6 | 28.3 | 76.6 | |
| Visual | N | 33 | 306 | 0 | 0 | 1 | 55 | 29 | 424 |
| % | 2.7 | 38.1 | 0.0 | 0.0 | 33.3 | 20.0 | 48.3 | 17.6 | |
| Click | N | 67 | 9 | 15 | 0 | 0 | 34 | 14 | 139 |
| % | 5.5 | 1.1 | 32.6 | 0.0 | 0.0 | 12.4 | 23.3 | 5.8 | |
| Total | N | 1 216 | 804 | 46 | 5 | 3 | 275 | 60 | 2 409 |
| % | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto a las plataformas en las que se insertaban los anuncios, apps de juegos y la app de Instagram concentraron el 75% de los casos analizados, algo esperable porque fueron dos de los tres servicios más recurrentes en las rutinas de uso de los usuarios objeto de estudio junto con YouTube que, a pesar de ser la más usada, registró un porcentaje menor de anuncios (ver Tabla 2).
| IG |
IG |
Juego |
Juego |
YT |
YT |
FB |
FB |
Tik Tok | Spotify | Web | Otro | Total | |||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Sin | N | 514 | 6 | 899 | 78 | 180 | 73 | 6 | 15 | 0 | 2 | 5 | 29 | 38 | 1 845 |
| interacción | % | 60.3 | 60.0 | 92.3 | 92.9 | 72.6 | 75.3 | 30.0 | 65.2 | 0.0 | 100.0 | 55.6 | 65.9 | 95.0 | 76.6 |
| Visual | N | 317 | 4 | 20 | 3 | 42 | 12 | 11 | 8 | 4 | 0 | 1 | 2 | 1 | 425 |
| % | 37.2 | 40.0 | 2.1 | 3.6 | 16.9 | 12.4 | 55.0 | 34.8 | 80.0 | 0.0 | 11.1 | 4.5 | 2.5 | 17.6 | |
| Clic | N | 21 | 0 | 55 | 3 | 26 | 12 | 3 | 0 | 1 | 0 | 3 | 13 | 1 | 138 |
| % | 2.5 | 0.0 | 5.6 | 3.6 | 10.5 | 12.4 | 15.0 | 0.0 | 20.0 | 0.0 | 33.3 | 29.5 | 2.5 | 5.7 | |
| Total | N | 852 | 10 | 974 | 84 | 248 | 97 | 20 | 23 | 5 | 2 | 9 | 44 | 40 | 2 408 |
| % | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
Fuente: Elaboración propia.
Sobre la categoría de marcas anunciantes detectadas, se observó una gran variedad de productos y servicios,2 con una presencia destacable de los mercados de la electrónica, alimentación y moda (ver Tabla 3). Respecto a la respuesta que generó esta tipología de anuncios en el usuario, se puede concluir que un 23.4% produjo algún tipo de interacción.
| Moda | Juguetes | Deportes | Comida/ |
Electrónica | Cultura/ |
Belleza/ |
Automoción | Transporte |
Telecom./ |
||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Sin | N | 222 | 12 | 58 | 335 | 347 | 47 | 94 | 22 | 155 | 54 |
| interacción | % | 67.5 | 42.9 | 76.3 | 87.5 | 76.8 | 73.4 | 70.7 | 66.7 | 88.1 | 84.4 |
| Visual | N | 87 | 9 | 16 | 43 | 41 | 15 | 38 | 10 | 18 | 5 |
| % | 26.4 | 32.1 | 21.1 | 11.2 | 9.1 | 23.4 | 28.6 | 30.3 | 10.2 | 7.8 | |
| Clic | N | 20 | 7 | 2 | 5 | 64 | 2 | 1 | 1 | 3 | 5 |
| % | 6.1 | 25.0 | 2.6 | 1.3 | 14.2 | 3.1 | 0.8 | 3.0 | 1.7 | 7.8 | |
| Total | N | 329 | 28 | 76 | 383 | 452 | 64 | 133 | 33 | 176 | 64 |
| % | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | |
| Entretenimiento |
Entertainment |
Ecommerce | RRSS/ apps | Serv. |
Inmobiliaria | Salud | Otro | Hogar | Total | ||
| Sin | N | 65 | 49 | 107 | 75 | 45 | 25 | 15 | 58 | 35 | 1 820 |
| interacción | % | 63.7 | 45.4 | 87.7 | 82.4 | 93.8 | 89.3 | 75.0 | 71.6 | 77.8 | 76.4 |
| Visual | N | 24 | 59 | 10 | 11 | 2 | 3 | 5 | 18 | 10 | 424 |
| % | 23.5 | 54.6 | 8.2 | 12.1 | 4.2 | 10.7 | 25.0 | 22.2 | 22.2 | 17.8 | |
| Clic | N | 13 | 0 | 5 | 5 | 1 | 0 | 0 | 5 | 0 | 139 |
| % | 12.7 | 0.0 | 4.1 | 5.5 | 2.1 | 0.0 | 0.0 | 6.2 | 0.0 | 5.8 | |
| Total | N | 102 | 108 | 122 | 91 | 48 | 28 | 20 | 81 | 45 | 2 383 |
| % | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
Fuente: Elaboración propia.
Nivel de interacción del anuncio según su formato, emplazamiento y tipo de producto promocionado
Se comprobó, mediante las pruebas de chi cuadrado, que la variable de nivel de interacción no es independiente con respecto a las variables de plataforma en la que se inserta el anuncio, formato publicitario y tipo de producto anunciado: χ2(12, N=2 409)=612 476, p<.05 (interacción*formato); χ2(24, N=2 408)=547 795, p<.05 (interacción*plataforma); χ2(36, N=2 383)=328 333 p<.05 (interacción*tipo de producto).
Asumiendo que el clic implica el mayor nivel de interacción, el formato publicitario que registra más clic es search (32.6%), seguido del contenido comercial publicado por influencers (23.3%), que también consigue atraer la interacción visual del usuario (48.3%). Los formatos en redes sociales despertaron preferentemente atención visual (38.1%), mientras que la mayoría de los anuncios display (91.8%) no provocaron interacción alguna.
Si se toma como referente el tipo de plataforma en la que se inserta el anuncio, los anuncios emplazados en páginas web (29.5%) y en YouTube (10.5% app; 12.4% explorador) alcanzaron el mayor nivel de clics. Por lo general, las redes sociales registraron una interacción visual, mientras que la publicidad inserta en juegos (tanto en apps como en web) apenas despierta algún tipo de respuesta en el usuario.
Se pudo comprobar además, que las categorías de producto que obtuvieron más clics fueron los juguetes (25%), electrónica (14.2%) y entretenimiento (12.7%). Las marcas de moda, belleza/higiene, automoción y entretenimiento musical consiguieron en mayor medida una atención visual del usuario. Los servicios financieros, inmobiliarias, transporte y viajes, ecommerce, alimentación y telefonía no registraron apenas interacción.
Discusión
El teléfono móvil se ha convertido en un objeto personal y omnipresente con unas ventajas publicitarias no accesibles hasta este momento para otros medios y soportes. Como consecuencia, unido a la intimidad que conlleva su consumo individual, se convierte en un dispositivo que puede potenciar y favorecer una mayor interacción del usuario con los mensajes publicitarios.
El tipo de publicidad más presente en la muestra estudiada ha sido display (50%), el formato más convencional y recurrente en publicidad digital y que se caracteriza por registrar bajas tasas de clic. Se comprueba cómo el móvil se emplea para reproducir formatos multiplataforma que no explotan las características exclusivas que brinda el smartphone, como la geolocalización, siendo minoritaria la publicidad pensada adhoc que busca la conexión con el usuario de un modo menos directo, más simple y empático (Martínez & Aguado, 2014).
Derivado de lo anterior, no se registró interacción en el 76.6% de los anuncios analizados, porcentaje que se incrementa a un 92% en el caso de la publicidad en formato display. Este formato en el contexto móvil también presenta una baja tasa de clics, solo un 5.5% de los casos estudiados. Todo lo contrario sucede con el contenido comercial publicado por influencers en sus correspondientes redes sociales, lo que corrobora la predisposición e interés que este tipo de publicaciones despierta entre las nuevas generaciones también a través del teléfono móvil (Van Dam & Van Reijmersdal, 2019).
En cuanto a las plataformas y canales, parece que los anuncios emplazados en redes sociales atraen la atención del usuario, tanto a nivel visual como en forma de clics. Ahora bien, dichos mensajes publicitarios deben aportar algún valor agregado que le resulte interesante y atrayente a este tipo de audiencia: sorteos, promociones, descuentos o entretenimiento (De Cicco et al., 2020; Kantar, 2017). También se comprobó que la interacción en forma de clic lograda por la publicidad es baja en un contexto aparentemente favorecedor como son los videojuegos.
Otra cuestión de relevancia apuntada es la relación directa observada entre la categoría de la marca anunciada y la interacción en forma de clic. Se hizo más clic en los anuncios de juguetes, electrónica, cultura y educación y entretenimiento, más afines a los intereses de consumo de los usuarios objeto de estudio (10-14 años). Es necesario destacar la gran variedad de categorías de marca diferenciadas, con productos y servicios del campo de la salud, inmobiliarias, finanzas y hogar/ decoración/limpieza alejados a priori de la perspectiva de un menor. Esta casuística pone de manifiesto una de las limitaciones de la publicidad comportamental, que segmenta la publicidad a partir del historial de navegación, basada en cuándo un dispositivo es usado por distintos usuarios con perfiles de consumo muy distintos como es en este caso, hijos que usan habitualmente el móvil de sus padres. Este hallazgo puede abrir nuevas líneas de investigación gracias a la metodología empleada que permitió registrar el uso real en el dispositivo propio.
Así, es curioso comprobar cómo en este estudio sí se registró el uso de apps como soporte publicitario, pero no como herramienta de marketing en sí misma (apps de marca). Cerca de un 85% de los anuncios analizados se visualizó en apps, pero para alojar preferentemente publicidad display.
Ahora bien, se deben tener en cuenta ciertas limitaciones al relacionar clic con interacción (Greenberg, 2012): el clic puede ser la única alternativa para evitar la publicidad y continuar con su rutina de uso, una actitud recurrente entre los usuarios, a quienes les irrita especialmente que la publicidad interrumpa su navegación (Kantar, 2017; Martí-Parreño et al., 2013; Martí-Pellón & Saunders, 2015). Habría que seguir analizando futuras líneas de trabajo basadas en metodologías cualitativas para valorar la “calidad” del clic registrado por los anuncios.
Conclusiones
La presión publicitaria creciente que reciben los usuarios de móviles se pone de manifiesto en este estudio en el que, accediendo a rutinas reales de navegación, se pudo apreciar prácticamente un anuncio por cada minuto ante la pantalla. Se hace necesario seguir profundizando en cómo hacer que los mensajes sean más efectivos (Grewal et al., 2016) analizando cómo influye el contexto en el propio usuario y en su reacción ante la publicidad. Con base a los resultados presentados, el móvil se ha convertido en una pantalla con la que los usuarios logran una mayor interacción cuando pueden optar por una publicidad pull3 que ofrece un valor añadido como la diversión o el entretenimiento.
Por último, la presencia intensiva de publicidad en los dispositivos de los menores que incluye contenidos claramente dirigidos a un público adulto (Boerman, 2017) debe mantenernos alerta. Los menores son considerados un público vulnerable y el mundo adulto debe reflexionar sobre la necesidad de estar atentos a la exposición de los niños a la publicidad (van Reijmersdal et al., 2012).
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1
Este trabajo fue apoyado por la Comisión Nacional de Investigaciones Científicas y Tecnológicas (CONICYT) del Gobierno de Chile bajo el número de Beca Fondecyt Proyecto de Iniciación N° 11170336. Investigación también financiada por el Plan de Investigación de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), 2020 -2022.
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2
En la categoría “Otros” se incluyen juguetes (1.2%), cultura y educación (2.7%), así como otros artículos que podrían considerarse más alejados de los intereses de los menores, como servicios financieros, de gestión y seguros (2%), inmobiliarias (1.2%), salud (0.8%), hogar, decoración y limpieza (1.9%) o automoción (1.4%).
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Las campañas pull buscan la interacción por parte del consumidor y despertar su curiosidad para que sea éste quien procure a la marca.
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- » Recibido: 02/01/2022
- » Aceptado: 12/05/2022
- » : 15/03/2023» : 2023Jan-Dec